一場(chǎng)冬奧會(huì)，兩個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”。

賽場(chǎng)之內(nèi)，運(yùn)動(dòng)員的榮譽(yù)拼搏之戰(zhàn)正酣；賽場(chǎng)之外，品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)早已打響。

瞄準(zhǔn)冬奧會(huì)的巨大流量入口，“冰雪營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”在中國(guó)早已白熱化，寶潔、歐米茄等眾多國(guó)際品牌紛紛加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的品牌滲透；面對(duì)冬奧會(huì)撬動(dòng)的萬(wàn)億級(jí)冰雪產(chǎn)業(yè)，迪卡儂、斐樂(lè)等運(yùn)動(dòng)品牌正加快布局中國(guó)冰雪市場(chǎng)；乘著“綠色辦奧”的東風(fēng)，松下、霍尼韋爾等國(guó)際巨頭也紛紛把高新技術(shù)投入冬奧會(huì)及其配套設(shè)施，打造冰雪經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

冰天雪地也是金山銀山。北京冬奧會(huì)受到國(guó)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，背后是冰雪運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的快速發(fā)展所帶來(lái)的巨大機(jī)遇。

“中國(guó)冰雪經(jīng)濟(jì)在剛剛起步的時(shí)期就有奧運(yùn)會(huì)的加持，從從業(yè)者的角度來(lái)講，這是一個(gè)不可復(fù)制的機(jī)會(huì)。”業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，對(duì)中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展充滿(mǎn)信心。與此同時(shí)，中國(guó)企業(yè)也正通過(guò)自主創(chuàng)新提升冰雪產(chǎn)業(yè)“含金量”，打響制造品牌。

“在全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)面臨疫情陰霾的情況下，北京冬奧會(huì)為撬動(dòng)萬(wàn)億級(jí)冰雪市場(chǎng)帶了新機(jī)遇，有利于為全球經(jīng)濟(jì)帶來(lái)新的增長(zhǎng)極。”商務(wù)部研究院國(guó)際市場(chǎng)研究所副所長(zhǎng)白明說(shuō)。

營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)

去年已悄然打響

冬奧會(huì)場(chǎng)館內(nèi)，滑雪比賽賽道底部的電子標(biāo)牌，循環(huán)播放著三星和奧迪等企業(yè)的廣告；可口可樂(lè)旗下多種飲料進(jìn)駐奧運(yùn)村、餐飲區(qū)、媒體中心；寶潔為運(yùn)動(dòng)員打造美發(fā)沙龍、洗衣房等貼心服務(wù)站；在各項(xiàng)賽事的計(jì)時(shí)工具均有歐米茄的身影；Visa則成了本屆賽事的官方信用卡合作伙伴……

會(huì)場(chǎng)之外，國(guó)際品牌們的“冰雪營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”已白熱化。去年起，運(yùn)動(dòng)服飾零售領(lǐng)域的迪卡儂、哥倫比亞、優(yōu)衣庫(kù)、阿迪達(dá)斯、迪桑特等國(guó)際品牌，陸續(xù)在門(mén)店最醒目的位置放上滑雪運(yùn)動(dòng)品類(lèi)服裝；部分非運(yùn)動(dòng)型品牌也以各種形式鏈接冰雪消費(fèi)市場(chǎng)，如PRADA在店面櫥窗換上滑雪御寒服海報(bào)等。

國(guó)際體育盛事向來(lái)是中外品牌營(yíng)銷(xiāo)的必爭(zhēng)之地。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，95.4%的網(wǎng)民關(guān)注北京冬奧會(huì)的情況。奧林匹克轉(zhuǎn)播服務(wù)公司（OBS）2月10日在新聞發(fā)布會(huì)上表示，北京冬奧會(huì)已經(jīng)成為迄今收視率最高的一屆冬奧會(huì)，在轉(zhuǎn)播時(shí)長(zhǎng)、技術(shù)、內(nèi)容制作方式等多方面都書(shū)寫(xiě)了新紀(jì)錄。

冬奧會(huì)是巨大的流量入口，更是品牌營(yíng)銷(xiāo)不可多得的節(jié)點(diǎn)。借北京冬奧會(huì)契機(jī)，眾多國(guó)際品牌紛紛加大對(duì)中國(guó)冰雪市場(chǎng)的品牌滲透。

來(lái)自北京冬奧會(huì)組委會(huì)的信息顯示，此次奧運(yùn)會(huì)的13家全球合作伙伴中，有12家為外資企業(yè)；有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，全球13家頂級(jí)贊助商已經(jīng)和國(guó)際奧委會(huì)簽訂了總額超過(guò)10億美元的合同。在另45家北京冬奧會(huì)的官方贊助名單中，也不乏外資品牌，如瑪氏箭牌、益海嘉里等。

外企們?nèi)绱丝粗囟瑠W會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)，背后也藏著他們布局中國(guó)冰雪市場(chǎng)的“野心”。

比如，在花樣滑冰項(xiàng)目，計(jì)時(shí)設(shè)備里首度引入運(yùn)動(dòng)傳感器和定位系統(tǒng)技術(shù)，該技術(shù)可實(shí)時(shí)記錄和分析運(yùn)動(dòng)員的跳躍高度、遠(yuǎn)度以及旋轉(zhuǎn)動(dòng)作。在歐米茄相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，此次盛會(huì)是新技術(shù)、新產(chǎn)品市場(chǎng)測(cè)試和集中亮相的良機(jī)。

可口可樂(lè)是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的“資深參賽選手”。冬奧會(huì)上，從場(chǎng)館工作服套裝，到垃圾桶再到冬奧村休閑中心，可口可樂(lè)都展示了其在“飲料瓶循環(huán)再生”上的創(chuàng)意功力。近年來(lái)，可口可樂(lè)也在中國(guó)市場(chǎng)不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，并持續(xù)加碼供應(yīng)鏈，升級(jí)產(chǎn)能及倉(cāng)儲(chǔ)。比如，今年初太古可口可樂(lè)在廣東擬投資12.5億元人民幣，建設(shè)智能、綠色生產(chǎn)基地。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家朱丹蓬認(rèn)為，當(dāng)下的中國(guó)新生代消費(fèi)多元化、渠道又分散，但“運(yùn)動(dòng)”是新生代消費(fèi)群最集中的追逐熱點(diǎn)。品牌營(yíng)銷(xiāo)需要貼近年輕人，誰(shuí)能出奇制勝抓住消費(fèi)者眼球，誰(shuí)就能蹭到更多紅利。

萬(wàn)億賽道

“冰雪之風(fēng)”越吹越勁

在日前舉行的北京冬奧會(huì)自由式滑雪空中技巧混合團(tuán)體比賽中，為國(guó)爭(zhēng)光的3名奧運(yùn)健兒所穿的，正是來(lái)自意大利的品牌斐樂(lè)的專(zhuān)業(yè)滑雪裝備。

“斐樂(lè)已經(jīng)連續(xù)8年攜手中國(guó)自由式滑雪空中技巧國(guó)家隊(duì)，助力冬奧健兒征戰(zhàn)賽場(chǎng)。”斐樂(lè)大中華區(qū)總裁姚偉雄說(shuō)，希望能讓更多的中國(guó)消費(fèi)者了解冰雪運(yùn)動(dòng)，與中國(guó)消費(fèi)者共享冰雪樂(lè)趣。

斐樂(lè)不是個(gè)例。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近期發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)成功申辦冬奧會(huì)以來(lái)，3.46億人參與了冰雪運(yùn)動(dòng)。乘著北京冬奧會(huì)的東風(fēng)，不少外資企業(yè)更是早已看準(zhǔn)“藍(lán)海”，搶占賽道。

2021年秋冬開(kāi)季，走進(jìn)任何一家迪卡儂商場(chǎng)，消費(fèi)者都可以看到滑雪運(yùn)動(dòng)裝備展示在最顯眼的位置。“滑雪頭盔、雪鏡、雪服、手套等產(chǎn)品最暢銷(xiāo)。雖然受疫情影響，但滑雪運(yùn)動(dòng)銷(xiāo)售在近兩年都保持積極增長(zhǎng)。”迪卡儂中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展總監(jiān)楊仲驍表示，冬奧會(huì)帶動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)大眾消費(fèi)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。今年春節(jié)期間，迪卡儂的冰雪運(yùn)動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)100%，線上銷(xiāo)售增長(zhǎng)尤為突出。其中，滑雪板、滑雪鞋等硬件裝備增長(zhǎng)最為顯著。

在不會(huì)下雪的廣州同樣刮起了冬奧“冰雪風(fēng)”。截至1月25日，廣州廣百百貨1月的運(yùn)動(dòng)休閑品類(lèi)總銷(xiāo)售3575萬(wàn)元，同比大幅上升15.7%。耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌銷(xiāo)售增長(zhǎng)超10%。斐樂(lè)品牌的戶(hù)外滑雪系列服裝在廣百系統(tǒng)3店總銷(xiāo)售超520萬(wàn)元，同比增加63%。在廣百北京路店，戶(hù)外用品品牌哥倫比亞春節(jié)期間銷(xiāo)售同比升幅超過(guò)200%。

需求撬動(dòng)供給，“冰雪之風(fēng)”越吹越勁，冰雪產(chǎn)業(yè)也開(kāi)始與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合。

普華永道中國(guó)市場(chǎng)主管合伙人梁偉堅(jiān)說(shuō)，由于對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)各項(xiàng)設(shè)施的需求增大，因此在供給側(cè)冰雪裝備的科技創(chuàng)新能力也隨之不斷提高，同時(shí)催生出了一大批冰雪裝備產(chǎn)業(yè)園區(qū)。在這樣的條件下，冰雪運(yùn)動(dòng)健身、冰雪運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)教育、冰雪運(yùn)動(dòng)旅游等健身休閑業(yè)態(tài)也被帶動(dòng)起來(lái)。冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊，冰雪裝備、服裝等高科技環(huán)節(jié)將成為冰雪消費(fèi)升級(jí)的熱點(diǎn)，做好產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的協(xié)同配套至關(guān)重要。

瞄準(zhǔn)商機(jī)

積極研發(fā)科技產(chǎn)品

在距北京220公里的河北省西北部，有一座掩映在大山之中、坐落于長(zhǎng)城腳下的小城——崇禮，它因?yàn)槌袚?dān)了本屆冬奧會(huì)大多數(shù)雪上項(xiàng)目的比賽而聲名鵲起。這里有著豐富的冰雪資源，一年中有長(zhǎng)達(dá)5個(gè)月的時(shí)間被皚皚白雪覆蓋，冬季平均氣溫在零下12攝氏度左右。

這座冰雪小鎮(zhèn)的三大功能區(qū)均采用了霍尼韋爾的樓宇自控系統(tǒng)，能夠?qū)Ρ┬℃?zhèn)建筑群的冷熱源系統(tǒng)、空調(diào)通風(fēng)系統(tǒng)、給排水系統(tǒng)、熱風(fēng)幕系統(tǒng)、電力系統(tǒng)、電梯系統(tǒng)等進(jìn)行全面的監(jiān)控和管理。

“本屆冬奧會(huì)的籌辦處處體現(xiàn)了‘綠色辦奧’的理念，其中建筑場(chǎng)館和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)是打造落實(shí)賽事可持續(xù)規(guī)劃的重要一環(huán)。”霍尼韋爾智能建筑科技集團(tuán)全球副總裁兼中國(guó)總經(jīng)理李燁說(shuō)。

冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)場(chǎng)地及其配套設(shè)施的要求較高，借助冬奧會(huì)的東風(fēng)，眾多跨國(guó)企業(yè)都通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、主動(dòng)研發(fā)冰雪裝備制造業(yè)或場(chǎng)館配套系統(tǒng)等的發(fā)展，打造冰雪經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

在北京冬奧會(huì)場(chǎng)館及配套設(shè)施的建設(shè)中，松下集團(tuán)以低碳技術(shù)制造了“四塊冰”——為“水立方”比賽場(chǎng)和練習(xí)場(chǎng)、五棵松比賽場(chǎng)和承德塞罕壩練習(xí)場(chǎng)提供制冰系統(tǒng)。

白明認(rèn)為，借助冬奧會(huì)東風(fēng)，我國(guó)冰雪場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)提速，建設(shè)了大批國(guó)際水準(zhǔn)的冰雪場(chǎng)地設(shè)施，為打造國(guó)際冰雪消費(fèi)目的地提供場(chǎng)館保障。與此同時(shí)，圍繞“冰雪經(jīng)濟(jì)”展開(kāi)的龐大產(chǎn)業(yè)鏈和巨大潛力將不斷延伸，眾多跨國(guó)企業(yè)也瞄準(zhǔn)冰雪產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的商機(jī)，積極研發(fā)冰雪科技產(chǎn)品。

南方日?qǐng)?bào)記者 昌道勵(lì) 歐志葵 賓紅霞 實(shí)習(xí)生 李沛 馮爔來(lái)

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