文 / 現代物流報全媒體記者 孫輝 羅穎 綜合報道

今年618，在淡化GMV的同時，各家電商平臺也發布了細分賽道品類增長和中小商家成長情況。淘天集團發布數據顯示，截至6月18日0點，超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期。還有118萬名中小商家達成了“1萬元成交”的小突破。越來越多的電商玩家，都開始意識到支持中小商家建立電商繁榮生態的重要性，一味通過高投入去卷低質量的增長并不是最優解；激活中小商家，從而激活電商生態的活力才更為重要。

電商平臺齊力擰開消費增長閥門 扶持中小商家激發生態活力

(相關資料圖)

今年618處于消費提振關鍵期，是刺激消費、重拾信心的重要節點。從京東、淘寶天貓、抖音、快手、美團、小紅書等平臺公布的618數據來看，成績頗為喜人。如果用一句話來復盤今年618，那就是電商平臺歷史性的巨大投入、進一步激發中小商家活力、加強消費者權益保障。

電商平臺加大投入

寵物食品領域的嚕嚕貓品牌創始人畢先生在接受記者采訪時表示：“2022年5月份我們在淘寶開店，今年是第二次參加淘寶618，從銷量來看，是去年同期的4至5倍。”

電商行業顯然走到了十字路口：當增長越來越少，平臺將走向何方？答案是：積極求變。今年上半年，頭部玩家京東和淘寶天貓都經歷了內部組織架構調整和高層人員的變動。

在京東618啟動會上，京東零售CEO辛利軍表示，今年京東618是全行業投入力度最大的一次，也是線上線下品牌數量參與最多的一次。淘寶天貓集團CEO戴珊5月份也曾表達過類似的觀點，她表示，淘寶天貓今年618會在用戶規模、用戶發展上進行歷史性的巨大投入。6月18日下午，淘寶天貓集團發布的數據顯示，今年618期間，每天在淘寶發布短視頻的商家數增長了55%，達人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長了113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現翻倍增長。

中小商家獲大力扶持

今年618，電商平臺進一步加強對中小商家的扶持。比如，在618商家大會上，淘寶天貓宣布成立中小企業發展中心，在618期間為中小商家推出“淘寶好價節”，這也是電商行業第一個為中小商家定制的專屬營銷IP。

畢先生也感受到了平臺的變化，他告訴記者：“從開店角度看，以前在電商平臺開網店很嚴格，現在則是寬進嚴出；傭金方面，淘寶以前差不多要收店鋪營業額的6至7個點，如今降到了3個點左右；更重要的是，我們在淘寶可以快速回款了，現金流更加充裕。”

凱度集團大中華區首席產品官暨凱度Marketplace大中華區首席執行官王磊在接受記者采訪時表示：“據我們調研，消費者為品質付費的意愿正在上升，尋找‘平替’成為一種趨勢。在這樣的背景下，如果沒有品牌力的支撐，中小品牌商家就會遇到非常大的挑戰。電商平臺是很好的建設品牌的渠道，中小商家可以在平臺做首發或代言人活動，都會吸引消費者購買。”

淘寶天貓數據顯示，截至6月18日0點，超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期。還有118萬名中小商家達成了“1萬元成交”的小突破，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個月。6月18日剛過0點，成交額破億元的品牌數已達305個，新進億元品牌中不乏老字號及新銳國貨。京東數據顯示，6月17日晚8點，京東618的高潮期開啟，短短10分鐘內，30%國產品牌成交額同比增長100%。

淘寶天貓內部人士對記者表示，中小商家的特點是特色鮮明、供給豐富、靈活快速。能更好更快地滿足消費者多樣化需求，從而做大消費者規模、提高黏性。通過激活中小商家，可以再次激活電商生態的活力。

加強消費者權益保障

今年618，不少地區的消協都發布了618消費提示。比如北京消協提醒廣大消費者要科學理性消費，選擇誠信商家消費，切莫一味貪圖低價而忽視了商家的信譽和售后服務；謹防明降實漲、借促銷清庫存。

記者從黑貓投訴獲取的數據顯示，對于618的相關投訴主要集中在發貨、漲價打折、尾款漲價等方面。

有消費者向記者稱：“618活動前客服說會保價，我在618前下單，618活動出來后找客服詢問退差價，客服說可以，我就確認收貨，但收貨后客服拒絕退差價。”“我看鞋子降到了242元，決定付定金購買，付定金就相當于已經形成了協議，但商家私自漲價毫無契約精神，這種用低價誘騙付定金后又私自漲價屬于欺詐。”另有消費者告訴記者。

抖音電商相關負責人表示，消費者體驗是核心競爭力，抖音電商將持續對消費者體驗進行體系化和精細化治理，同時引導和激勵商家提供優質服務，加強消費者權益保障。

來源：證券日報

作者：許潔

最卷618，中小商家如何破局？

雖然今年618電商大促還沒結束，但從消費者和商家的反饋來看，這次“史上投入最大的618”，多少有些冰火兩重天。

一邊是平臺重金砸補貼，卷誰“投入最大”，誰是“全網最低價”，一邊是消費者的消費熱情，已經不再如當年那般狂熱。

當流量和GMV野蠻增長逐漸成為過去，更多的玩家開始在這個特殊的618，思考電商的下一個20年，到底該怎么走。

問題在于，承擔這一任務的理想人選，本是船小好調頭、經營靈活的中小商家。但在流量越來越貴的情況下，他們卻日益失聲。尤其是大促期間，中小商家似乎已經成了“局外人”——他們自然難以發揮出應有的能量。

電商大促的“局外人”

在消費者的認知中，生意與客流量成正比，在線下門店，節假日顧客多，生意自然比工作日好。以此類推，電商大促期間購買力集中釋放、流量大，應該是尋找生意增量的好時機。

在大牌狂歡的同時，中小商家顯得有些落寞，很難被消費者看到。為什么20年過去了，電商平臺的中小商家日子卻并沒有越過越好？

多位負責運營小商家的電商平臺小二表示，并不是所有中小商家都會參與大促，對于部分商家而言，大促期間，他們工作量可能比平時更輕松，因為流量太貴，此時做推廣性價比不高，一些商家索性放棄了。

淘寶“以身犯險”？

與往年不同，今年618第一天，淘寶也并未公布品牌戰報，而是公布了一份“雞毛蒜皮”的戰報，將鏡頭同樣指向了中小商家。

實際上，低價策略看似對商家友好，卻充滿了套路。從供應鏈的角度看，極致低價拼的是資金量、供應鏈實力，以及高發貨量降低物流成本，這恰恰是中小商家的弱項。

從平臺角度看，拼低價的好處有限。平臺營收主要來自廣告、商品抽傭等，由于客單價低，縱使低價商品銷量大，能轉化的利潤卻不高。而且如果只做低價的標品，跑出來的商家大同小異，也難以起到豐富電商生態的效果。

這也解釋了為何淘寶不做低價而是做“好價”的原因。雖然“淘寶好價”看似聚焦價格，但并未拼全網最低價。

一直以來，中小商家最大的痛點，正是在于不被看見。根據淘寶的設計，通過內容、私域、高性價比商品等一系列平臺設立的“指揮棒”，輔以平臺運營資源的投入，中小商家就有可能尋求到一個向上通路。

為此，淘寶天貓已經在組織架構層面設立了與品牌業務發展中心并行的中小企業發展中心。兩個中心各司其職，又互相聯通，以求打通中小商家從創業企業到品牌的發展通路。

只是，淘寶這次“以身犯險”，雖然具有長期價值，但最終究竟能產生多少效用，依舊充滿著不確定性。

中小商家的未來在何處？

近幾年來，隨著短視頻、直播電商、同城即時電商的發展，電商的競爭日益多元化。一些中小商家一度認為，只要趕上了這些風口，就不愁沒生意了。但實際上，這些風口內部也很卷，生存沒想象得那么容易。

淘寶鼓吹的“好貨好價”是一個方向。雖然低價卷不過資金雄厚的大品牌，但高性價比的特色商品卻恰恰是經營靈活的中小商家擅長的領域。

當然，中小商家要跑出來的路徑，理應不止于此。對中小商家而言，既然技術、資金、運營都不占優勢，把精力沉淀到內容賽道上，或許是更有性價比的選擇。

當然，無論是內容化、私域、還是創意，既是機會，也是篩選商家的門檻。如果中小商家連其中一個技能都點不亮，恐怕無論到哪個平臺都會覺得生意難做。

這是零售領域的法則，在這個充分市場化的領域，并沒有那么多美好的童話。

對于平臺而言，重新高舉生態大旗的，淘寶絕不會是最后一個。雖然越來越多的電商玩家，都開始意識到支持中小商家建立電商繁榮生態的重要性。在仍面臨諸多阻礙的情況下，對平臺的戰略定力和智慧可能是更大的考驗。

來源：藍鯨財經

作者：陳法善

電商巨頭爭霸618：補貼誘惑“抓住”中小商家

房間堆滿紙箱、膠帶，明亮的白熾燈下，加工工人身影攢動……“我們所有商品的備貨是日常月銷的3倍，熱銷爆款備貨達4倍。”京東富粒滋狗糧店鋪小二陳謹談到618業績難掩興奮。她表示，為了保證大促的店鋪效率，并于當天將所有貨及時發出，618期間增派店鋪人手為平時的3倍，預計店鋪銷售額可以超過20萬元。“沒想到銷量這么好，每天都打包發貨到半夜。”有商家說道。這一次，以價換量，再度成為中小商家的選擇。不少商家用低價引流商品，為店鋪帶來顯著的業績增長。

借著消費復蘇的春風，多個電商平臺在618推出補貼政策，試圖通過更開放的生態、更優質的流量、更高效的運營，吸引并抓住中小商家。

淘寶6月1日發布的數字顯示，今年618第一天，實現成交的中小商家店鋪已達到200多萬個。淘寶內部人士透露，淘寶首頁以中小商家商品為主的“淘寶好價”頻道將被設為長期入口，618之后仍將被放在首頁重要位置。

顯然，淘寶正在重構生態。淘寶內部人士透露，淘寶天貓在今年4月分別成立了中小企業發展中心、品牌業務發展中心和超市業務發展中心。兩個中心相互連通，邏輯是共同支持商家從創業到中小企業再到品牌化的上升之路。

針對商家發力，京東這步棋落子似乎更早。今年年初，京東面向各類商家發布了“春曉計劃”，通過0元試運營、新店大禮包、5000元新商家廣告金獎勵等等一系列扶持舉措，吸引了包括新農人、設計師、手工匠人等大批個人和個體戶新商家入駐。今年一季度，京東新增商家數量同比增長了240%。同時，京東在618發布“減負增收”大禮包，將面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運營成本，并實現中小微商家銷售增速翻倍。

經濟回暖周期，電商正在加碼扶持中小商家，在流量、政策、補貼等各方面給予中小商家更大力度的傾斜，吸引渠道商和中小商家入駐。618已經成為這場變革的“前哨戰”。而中小商家更強的參與感，顯然為這場變革開了個好頭。“謹慎掏兜”的時代，電商行業看到了“低價”背后新的市場與機會，新的戰役已經打響。從今年618各家平臺展推出的措施來看，直接補貼、價格直降、發紅包這種更簡單粗暴的優惠，逐漸成為行業共識。同時，低價也成為“日常”，平臺之間開始從爭奪消費者，深入到爭奪低成本供應鏈和中小商家。

淘寶天貓618總負責人暮珊透露，今年淘寶天貓618是歷史上投入最大的一屆，全周期預計實現超600億流量曝光，同時阿里媽媽還提供總計23億紅包，為超100萬商家帶來百億流量支持。

淘天集團業務發展中心總裁劉鵬對記者透露，將不再以GMV（成交總額）來衡量團隊618或者未來的雙11的工作做得好還是不好。“618雖然是一個大促，會爆發非常大的成交規模，但是電商的關注點已經發生變化”。

來源：新京報

作者：程子姣

這個618，重要的不是價格戰

今年的618，被外界稱之為可能是中國電商史上最慘烈的價格大戰。對于京東而言，重返低價策略從數月前主帥更替之時就被反復強調；而阿里巴巴，在經歷了近年來最為聲勢浩大的組織架構調整之后，今年618前夕淘寶首頁C位已經變為“淘寶好價”的新頻道，下面則是緊跟618大促的淘寶好價節。

在當下消費數據短時間內難以出現大幅提振的情況下，這種選擇無可厚非。一定程度上，這足以證明電商行業恰恰是經濟版圖中競爭最為充分的領域，對于市場冷暖和需求信號的敏銳捕捉，使得它們在短時間內都快速做出了抉擇。

除了內需復蘇波動所帶來的不確定性之外，從中長期看，電商的挑戰源于流量紅利的退潮，這一次阿里組織架構分拆后的重要版圖淘天集團最為明顯：淘寶天貓在率先觸及10億國內消費者的天花板后，規模已經趨于穩定。在當前情勢下，無論是618還是雙11，對交易額增量的追逐不再那么重要了，新的增量來源不再是新的用戶，而是如何維系用戶黏性，提升使用時長、交易頻次乃至是消費總額。

對于環境變化觸覺最為敏銳的一眾電商龍頭們已經認識到存量競爭時代的到來，當創造新的蛋糕越來越難，接下來更為關鍵的，是如何在存量中尋找確定性增長。從這個角度來看，對于平臺來說，價格固然重要，但無限壓縮商家利潤空間、無法創造增量價值的價格戰沒有太大意義，如何為用戶提供更豐富的商品、如何激發商家卷“產品力”的動力才是未來真正的勝負手所在。

淘寶天貓對“低價”的態度很明確，提出了更清晰的未來路線：做繁榮生態。在一次對外交流中，淘天集團CEO戴珊就曾經明確指出“不打惡性價格戰”。在她看來，一味通過高投入去卷低質量的增長并不是最優解。“淘寶好價”既有工廠直銷的平價商品，也有精選類目，并非聚焦“全網最低價”。戴珊接掌淘天以來，她快節奏地設立中小企業發展中心、一再強調生態的價值，加碼首頁推流、內容化，加上這次面向中小商家的好價頻道和好價節，目的都是讓身段靈活、獨具創造力的中小商家跑出來。這是阿里系電商的解題思路：激活中小商家，從而激活電商生態的活力。這種選擇或許也是由企業基因所決定，早在馬云創業之時，“讓天下沒有難做的生意”的C2C模式就是阿里當初能夠跑通電商的關鍵。如今消費市場更加成熟、更加細分，構建讓品牌與中小商家都能找到確定性進階路徑的生態，更顯得至關重要。

今天的我們似乎又回到了最初的出發點上，在更為嚴酷的環境中逐鹿，電商游戲的下半場，其實才剛剛開始。這未必是壞事。身處金字塔尖的巨頭們的戰略轉變，無疑將會再一次攪動電商平臺的市場格局。

來源：澎湃新聞

作者：陳白

樂信副總裁、科技零售事業部負責人閻姝：

從618第一階段數據看，年輕人追求高品質與個性化消費的同時，消費行為更加理性，品質與價格對消費決策的影響比重增加，高性價比商品更受歡迎。隨著618進入高潮期，平臺還將攜手更多主流品牌，通過品牌專場、商品推薦、平臺讓利等多元形式，在持續豐富消費者選擇的同時，提供深度優惠福利，進一步滿足消費需求，激發消費潛力。

瑞銀中國互聯網研究主管劉源對：

可以看到，電商平臺之間的競爭加劇，直播電商市占率擴大，龍頭電商平臺都在計劃加大支出，以把握低線城市及內容電商的增長。

速途研究院前院長、資深互聯網觀察家丁道師：

今年618雖不能說增長強勁，但起碼是加速復蘇。此前，數量龐大的中小商戶的曝光機會都被大品牌搶走了，但現在，無論是阿里還是京東都在通過各種各樣的流量和資金扶持，讓更多中小商家實現破圈，獲得新的增長，這是一個非常好的現象。

每年大促期間，除了上述問題，還會出現以次充好、假冒偽劣等頑疾。要破解這個難題，首先， 電商平臺可聯合相關執法部門，持續加大檢查力度，打擊違法違規行為；其次，電商平臺要完善相關規則，通過技術升級等手段，構建一套事前、事中、事后全流程監督系統；最后，電商平臺還應暢通消費者投訴渠道，通過多種方式減少侵害消費者權益、影響消費者信心的行為。

《 現代物流報 》（ 2023年6月21日 8版）

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