近年來，直播電商在促進消費、擴大就業等方面發揮了積極作用。但是，直播電商行業野蠻生長的同時，虛假營銷、假冒偽劣等亂象也屢見不鮮。相關主體責任落實不到位，部分平臺對直播帶貨商家資質和商品質量審核不嚴，一些商家、主播及相關機構質量意識淡薄，重營銷、輕質量，重成交、輕售后，追逐短期利益，損害了廣大消費者合法權益，影響了直播電商行業規范健康發展。

  市場監管總局網監司相關負責人介紹，《辦法》的出臺，有利于落實落細電子商務法等相關法律法規，明確直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員服務機構和直播營銷人員的法定責任和義務，進一步加強直播電商常態化監管，營造良好的網絡交易環境和消費環境，保護消費者和經營者合法權益，促進直播電商行業健康發展。

  直播電商行業包括多方主體，平臺經營者在其中發揮著關鍵樞紐作用。《辦法》著力落實直播電商平臺經營者的主體責任，細化平臺經營者的責任和義務，加強平臺經營者的合規管理，向其他主體層層傳導監管壓力，實現監管效率的最大化。

  對于部分平臺企業擔憂新規的出臺是否會增加經營負擔，市場監管總局網監司相關負責人明確表示，從具體操作層面，新規對相關主體應當履行的責任和義務予以進一步明確，對相關法律法規中的監管要求進行整合細化，總體來看，符合上位法的要求，也符合直播電商行業特點，不會增加相關主體負擔。

  據了解，《辦法》堅持監管規范與促進發展并重，維護廣大消費者和經營者合法權益，維護公平競爭的市場秩序。例如，《辦法》要求直播電商平臺經營者履行核驗登記義務，報送相關數據，電子商務法中對此有明確規定。又如，《辦法》提出直播電商平臺經營者要建立黑名單制度，在實踐中，黑名單制度目前已經是直播電商平臺治理違法違規行為的普遍做法。

  相對于傳統電商，由于直播間運營者、直播營銷人員服務機構和直播營銷人員等主體的加入，直播電商的參與主體更加復雜，交易鏈條更長，外溢風險增加，給監管工作帶來了新的挑戰。對此，《辦法》在落實平臺經營者的主體責任的同時，強化直播間運營者責任，要求直播間運營者建立健全商品或者服務信息發布審核、信息公示、身份核驗等制度，不得作虛假或者引人誤解的商業宣傳。規范直播營銷人員服務機構行為，要求加強對直播營銷人員的管理，建立健全直播營銷人員培訓、直播選品、直播糾錯等制度。要求直播營銷人員真實、準確、全面地介紹商品或者服務，不得欺騙、誤導消費者。

  此外，《辦法》還將結合直播電商行業特點，著眼于構建直播電商行業的一般性、基礎性、普遍性監管制度，規范不同主體在從事直播電商經營活動時的基本法律責任和義務，明確對違法違規行為的監管手段。在加強對交易行為監管的同時，探索對違法違規主體的流量監管，推動對自然人主播、數字人等的監管，推動建立直播營銷人員培訓、黑名單管理等制度。

  市場監管總局網監司相關負責人表示，《辦法》的制定充分考慮了市場預期和行業現狀，通過書面專題調研、實地調研、專題座談、專家論證等多種形式，廣泛聽取各方意見建議，并進行了認真研究和充分吸收。下一步，將根據社會公開征求意見反饋情況，進一步完善《辦法》內容，盡快出臺實施，推動直播電商行業健康發展。

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