“做得更少，但做得更好（Do less，but do it better）。”東南亞電商平臺Shopee母公司Sea聯合創始人、董事長兼CEO李小冬在2022年年末全員信中如此寫道。

2020年至2021年，Shopee還在大幅擴張，通過低價補貼、買流量等方式成功在東南亞奪下56%的市場份額。

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一路高歌的東風止在了2022年，Shopee股價持續下滑，大幅裁員7000多人，關停印度、法國、西班牙、波蘭等站點，凈虧損17億美元。

Shopee的轉變并不是個例。2022年，跨境電商平臺巨頭們深陷虧損泥潭，紛紛開始踏上“降本增效”之路。

據龍頭亞馬遜不久前發布的年度財報顯示，2022年亞馬遜凈虧損達27億美元，創歷史最差成績，遠遜于2021年凈利潤333.64億美元，相當于虧掉一個拼多多。

還有，2022年eBay、Wish、Wayfair等平臺營收、利潤下滑嚴重，集體過起“緊日子”。eBay2022年凈利潤同比下降 13%，Wish凈虧損3.84億美元，Wayfair凈虧損更達13億美元。

網經社電子商務研究中心B2B與跨境電商部高級分析師張周平向南方財經全媒體記者分析稱，受大環境影響，去年全球經濟都在下行，居民消費支出大大減少，這不僅影響線下的銷售，對線上的跨境電商影響也很大。

一面是收入增長遇阻，一面是競爭火花加劇，跨境電商平臺巨頭們坐等吃“大蛋糕”的時期已經過去。當前，巨頭們從外到內如何應對？接下來，業績下滑趨勢又能否止住？

巨頭們的“黑暗時刻”

隨著疫情導致的購物限制消退，越來越多的消費者重返實體店購物。而且，去年受通脹烏云籠罩全球，海外消費者的整體購買欲望都較為低下。

在多份不太好看的“成績單”中，亞馬遜無疑是最引人注目的，2022年實現營業收入5140億美元，同比增長9%，但對汽車企業Rivian的投資拖累業績，凈利潤刷新歷史最差成績，凈虧損27.22億美元，同比下降108.16%。

其中主業電商業務增長仍放緩，2022年亞馬遜電商收入2200億美元，同比下降0.9%，占總收入42.8%。

除亞馬遜外，其他頭部電商平臺也紛紛遇到收入受阻、虧損擴大等情況。2022年美國電商巨頭eBay全年營收97.75億美元，同比下降6%，調整后凈利潤為23.12億美元，同比下降 13%；2022年歐美家居電商平臺Wayfair全年總凈收入為122億美元，同比下降10.9%，凈虧損13億美元，虧損同比達10倍；德國電商巨頭Zalando去年營收103.4億歐元，較2021年下降0.1%，凈利潤從2021年的2.345億歐元降至1680萬歐元。

在此情況下，行業鰲頭都不得不降本增效。自去年四季度開始，亞馬遜就已開始通過關閉部分商店、削減項目以及凍結招聘等方式控制成本。今年初，亞馬遜更宣布將裁員超過1.8萬人。

新一輪的裁員潮已經開始。去年東南亞電商平臺Shopee母公司Sea裁員7000多人，引發行業“地震”，但幫助公司在第四季度扭虧為盈。

今年時間刻度才走到3月，Shopee傳出印尼客服團隊不到500名的全職和合同工將會被裁，全球移動電商平臺Wish母公司ContextLogic將裁掉至多150名員工，eBay則計劃在全球范圍內裁員500人，約占其員工總數的4%。

“在2020年、20221年時，特殊的疫情背景導致跨境電商發展速度飛快，但這種高增長不可能一直持續下去。”張周平表示。

外卷：“火藥味”漸濃

在行業整體面臨業績放緩之時，平臺之間的競爭沒有就此停歇，明面上的對標、訴訟等火花逐漸迸濺了起來。

根據Sensor Tower發布的《2023年移動電商應用市場洞察》報告顯示，2022年，Shopee以近2.5億次下載量再次超越Amazon蟬聯全球電商應用下載冠軍。此外，中國跨境電商巨頭SHEIN以超過1.7億次下載量居中國出海電商下載榜冠軍，拼多多海外版Temu自登陸海外市場以來，美國市場下載量迅速攀升，躋身增長榜第2名。

對于平臺來說，市場定位若不夠細分化、差異化，則難于維持獨特的優勢，需要面臨后起之秀的追趕。

近日，由于Temu與SHEIN的用戶畫像有一定相似之處，雙方直接對簿公堂。

2022年12月，SHEIN在美國伊利諾伊州北區地方法院對Temu提起訴訟。SHEIN在訴訟中指控，Temu通過社交媒體網紅對SHEIN發表“虛假和欺騙性言論”，并欺騙客戶使用“冒名”社交媒體賬戶下載Temu應用。SHEIN還稱Temu試圖誘導消費者相信Temu跟SHEIN有品牌關聯。

而Temu發言人回應，“堅決否認所有指控，并積極捍衛自己的權利。”

緊張的還有同樣針對下沉市場人群的Wish。近年來，Wish的營收、利潤都持續承壓，低迷的業績倒逼Wish不得不宣布公司進入轉型期。

Comscore最新數據顯示，截至2022年12月，Temu的獨立訪客量增長至4450萬，訪問量增長了44.5％，增幅位居第一，已超過SHEIN和Wish。

目前，亞馬遜雖仍占據全球絕大市場份額，但新涌現的跨境電商平臺表現不菲，行業逐步呈現出群雄激戰之勢。

從賣家的角度來看，“跨境電商平臺越多，中國賣家的自主權或選擇權也會更多。”張周平表示，在全世界都有影響力的中國本土電商平臺還是少見，仍需往這個方向努力。

亞馬遜相關負責人則向記者表示：“我們鼓勵賣家出自對自身業務戰略的思考，自主選擇出海渠道。但不論賣家通過哪個渠道走出去，我們希望賣家都能夠重視長期價值，以長遠的目光獲得發展。”

內卷：積極尋找新動能

跨境電商行業的紅利期已經過去，在存量市場增長艱難情況下，開發新興市場、尋找第二增長曲線正成為巨頭們的出路。

以亞馬遜為例，近年亞馬遜在廣告、云計算方面的擴展凸顯成效。據2022年財報，廣告業務占比約23%；云計算服務占比大約16%，成為僅次于電商業務的大頭。

其中云計算服務更是一直被外界看好。高盛表示，亞馬遜AWS云服務業務增長軌跡發生轉變的可能性被視為該公司2023年的股價和業績關鍵催化劑。

此外，在Rivian處摔了跟頭的亞馬遜也有了新動作。據CNBC 14日消息，Rivian稱與與亞馬遜正在重新討論雙方協議中關于電動卡車的排他性條款。

同時，平臺們開始將目光投到新興市場掘金。目前，歐美市場仍是跨境電商行業中最大的“蛋糕”，但增長趨勢放緩，頭部平臺多依靠存量用戶生存。

Euiomonitor數據顯示，2021年全球電商市場規模前十分別為中國、美國、英國、韓國、日本、德國、加拿大、法國、俄羅斯、印度。

除這些城市以外，人口總量、經濟體量、互聯網滲透率以及社交媒體受歡迎程度等造就了其他新興市場的崛起。近年，東南亞、拉美新興市場爭奪激烈。

在東南亞，除了兩大龍頭Lazada、Shopee外，去年開始，TikTok Shop也陸續進入東南亞中的5個國家市場，京東也采取與當地零售集團合作的方式希望東南亞市場進行擴張。

而在拉美，Shopee、速賣通、SHENIN、TikTok Shop逐步開啟混戰。

在其他站點收縮時，Shopee將預算留在了巴西站；SHEIN也乘勝追擊，任命軟銀前COO Marcelo Claure為SHEIN拉美董事長，重點在巴西等地部署本土供應鏈；TikTok Shop則傳出在巴西發布數十個職位的招聘。

張周平表示，去年行業整體發展適當放緩，因此可能部分企業面臨業績下滑風險，但對行業整體來說還是呈現增長趨勢。

“展望2023，我們對發展充滿了堅定的信念。”亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁戴竫斐稱。亞馬遜預計，2023年第一季度凈銷售額在1210億美元至1260億美元之間，同比增長4%至8%。

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