文 / 現代物流報全媒體記者 孫輝 羅穎 綜合報道

近年來，電商和直播平臺的快速崛起，讓“萬物皆可直播帶貨”不再是笑談，直播電商已然成為了線上營銷的熱門賽道。從剛剛過去的618數據中可以看出，直播電商平臺累積銷售額維持了同比27.6%　的增長速度。隨著直播電商進入穩定期，擁有產業鏈優勢的頭部主播和機構在平臺的布局上更有戰略性，直播電商行業活力潛力將進一步釋放，為經濟增長注入新動力。

直播電商還好嗎？

(資料圖片僅供參考)

剛剛過去的618大促中，直播電商成為本屆大促最大亮點。實際上，過去幾年直播電商增速持續跑贏電商大盤。

在長達約20天的大促中，直播電商累計銷售額達1844億元，占全網銷售份額約為23.1%，這一數字創下新高。回顧2022年，直播電商累計銷售額為1445億元，占全網銷售額份額約為20.8%；2021年直播大促期間帶貨總額為645億元，占全網銷售額為11.1%。

直播電商的份額持續提升，這背后是內容與電商進一步融合的體現，而融合之中競爭更加激烈。今年618大促，直播電商平臺也加入了預售期，甚至比綜合電商平臺的大促時間都要提前。此外，淘寶請來綜藝影視明星，邀請蘋果和梅西參與直播，抖音、快手等加大流量和補貼力度，小紅書首次參與大促，這屆大促顯然火藥味更濃。“直播電商未來大概占到電商總規模的三分之一”，中國社會科學院財經戰略研究院研究員李勇堅表示，“在大數據時代，價格和管理幾乎透明的局面下，強調低價、觸達有限的直播電商，天花板已經出現了”。

直播帶貨“卷到天際”

今年以來，各大電商平臺不斷在強調“低價”和“內容”。事實上，這二者關系密不可分。直播帶貨興起以來，無論是頭部主播的“最低價”，還是直播間里吆喝的“9塊9包郵”，如今正在全網掀起一次低價大比拼。

今年初，京東率先開啟“百億補貼”，強調“低價”是武器，淘寶天貓也強調價格力的重要性，今年618更是“擊穿底價”，將“低價”的氛圍拉到最高潮。這場混戰事實則從直播帶貨興起就已避免不了，一直以來，直播帶貨靠性價比“大殺四方”，大盤增長在前兩年達到翻倍的地步。這背后則是在10億用戶的短視頻流量大池中盡可能最大限度地變現。

“今年競爭更加激烈了，這要求品牌具備非常強的運營能力，在各個直播平臺上都能夠做好”，一位頭部食品品牌負責人告訴記者，今年618是各大平臺都非常重視的疫后首場大促，尤其是在直播領域，各大平臺都在搶占直播的“高地”，通過平臺的核心競爭力來抓住細分品類，以此來促成交易。抖音和快手明顯在今年加快了步伐，增添了大促心智。

實際上，今年為了能夠吸引更多用戶看直播、促成交，各個平臺都使出渾身解數。以綜合電商為例，淘寶和京東廣納IP。618期間，淘寶直播持續引入諸多新主播，如在5月20日完成入淘首秀的向佐，還有阿根廷足球明星梅西亮相遙望科技旗下主播李宣卓淘寶直播間。淘寶直播早在去年雙11就引入了羅永浩，羅永浩今年則去了京東直播間，并以賣房作為首秀。第一次加入大促的小紅書，則在618前夕引入了章小蕙，主打高客單價產品。此前，在小紅書打破直播最高GMV紀錄的董潔，則在5月25日開啟了618首場直播。

無憂傳媒CEO雷彬藝告訴記者，618大促是難得的“打仗”機會，有很多大品牌只有618和雙11這樣的大促節點才有最好的促銷機制，參與好大促利于集中鞏固用戶購買心智和提升團隊戰斗力。作為平臺，之前以貨架電商為主的淘寶天貓和京東等在加大618的投入，特別加強了短視頻和直播的拉動，而直播電商為主的抖音和快手等則首次以貨架電商部分參與到大促中。從各平臺的數據看，618這樣的電商大促對于拉動消費，推動產業上下游的增長，仍然具備較強的推動刺激作用。“今年直播電商已經‘卷到天際’，除了低價，還得有更多豐富的東西在直播間中”，李勇堅提到，今年電商平臺的競爭已經開始出現分化，以“低價”搶奪心智的直播電商實際上不單純強調低價，還在加強品牌化、品質化，就是為了和今年力爭低價的傳統電商競爭。

成為最大的流量入口

過去幾年，直播電商的快速發展不容忽視。第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，電商直播用戶規模為5.15億，較2021年12月增長5105萬，占網民整體的48.2%。這意味著在上網的網民中，有一半曾經通過直播進行網購。

以淘寶為例，今年更為明顯的意圖是打造“內容”。早在年初，直播間就出現了不同以往的售賣模式，比如引入TVB、綜藝節目甚至電視臺，以影視綜藝和各種科普及才藝，來吸引受眾。淘寶天貓相關負責人提到，今年618各路頂流明星加速入淘，影響力和數量都達到歷史之最。今年618，每天在淘寶發布短視頻的商家、達人比往年更多；短視頻的日均觀看用戶以及瀏覽量也均有增長。“電商越來越像電視臺了，這是沒辦法的事”，一位品牌方人士告訴記者，平臺需要這些聲浪，繼而帶來流量。實際上如果只靠門店的直播和動銷，是沒有辦法帶動大規模銷售的。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東則談到，明星、網紅涉及到的熱點觸發、民眾參與、媒體輿論等，都會產生巨大的商業價值。因此商家將話題人物、流量明星帶入直播間，也是一件順理成章的事。凡是能被關注的，無論是人還是物，最終都是會“進入”直播間的，方式會千變萬化。

洛克資本副總裁史松坡分析，未來直播間帶貨將會有以下趨勢，一個是李佳琦這類直播把美妝及大眾消費品以量的優勢把價格打下來；其次是專業性的主播，在某些產品或領域有深刻見解和研究，能讓消費者更新認知和有購買的沖動；最后則是章小蕙這種頂級消費者作為KOL，獲取消費者信任，賣出更高單價的產品。“直播電商仍是今年618的核心戰場。直播電商行業多層次競爭格局正在形成，流量逐漸見頂不止是直播電商面臨的問題，傳統電商也同樣存在，在這樣的情況下，不論是直播電商還是傳統電商平臺，都要在存量市場下進一步開拓”，網經社電子商務中心網絡零售部高級分析師莫岱青提到。

天花板已出現？

今年618大促，有不少聲音提到中小主播正在逃離主戰場，事實上，行業機構數據顯示，今年一季度直播帶貨行業迎來“降薪潮”，主播平均月薪降幅達30%左右。“杭州2000平方米的公司徹底關閉了”，一位曾在前些年入局直播帶貨的公司相關負責人告訴記者，目前已經放棄了直播帶貨業務，損失了四五百萬。談及放棄的原因，他提到“太卷了”，直播品類翻來覆去就那些，此外網紅大主播競爭越來越激烈，中小主播或者單一品牌主播賣貨效應都不太好，根本就沒辦法和頭部主播相比。

據國家統計局數據，2023年5月實物網上零售總額當月值為10891億元，同比增長16.9%，線上滲透率穩步提升。而在十年前，這一增速接近30%。由此可以看到，雖然直播電商的用戶規模、銷售規模仍在增長，但是中國電商經歷了多年的高速發展，增速已經放緩。“電商行業在疫情前增長就見頂了，直播電商只不過是換個形式成為新穎的銷售方式”，李勇堅認為，即便是直播電商，今年相較于去年整體增速已經在下降了。“直播電商雖然變得常態化，但只能是個 補充”，茶飲品牌T9創始人呂榮華表示，今年疫情管控放開后，一部分消費回歸到了線下，也是影響直播電商發展的因素之一。他認為直播帶貨固然有流量，但不確定性很大。絕大多數品類的銷售占比仍然是線下為先，即便是以線上崛起的品牌最終也會回到線下門店的建設中，一個品牌的銷售不太可能只依賴某一個渠道或者某一兩個人。“一是商家做電商，要周轉盈利，自己增加一個直播中介分利潤，是違背商業邏輯的；此外直播電商也不可能隨時隨地播放，有可能無法即時響應消費者訴求；最為重要的是，低價不可持續，商家無法獲利”，基于這三方面，李勇堅則判斷，直播電商的天花板已經出現，在越來越透明的大數據時代，未來大約占到電商總體規模的三分之一。

數字經濟智庫高級研究員翁一以臺球房、棋牌室等娛樂場景作為比喻，他認為在短視頻流量池中，下單網購的用戶如同在上述娛樂場景中買飲料和零食，實際上是在流量中誕生了變現的沖動。但在這之前，中國電商市場競爭已經十分充分了。翁一強調，直播電商雖然來勢洶洶，但是只是換了一種形式賣貨，“這是存量競爭，不是增量競爭”。

來源：中國新聞周刊

作者：孟倩

商務部中國國際電子商務中心首席專家李鳴濤:中國直播電商“火出圈”

據英國《金融時報》網站報道，直播電商在中國很受歡迎，觀眾喜歡看直播產品講解。中國直播電商的娛樂性和沉浸式體驗吸引了相當一部分消費者，尤其是年輕一代。

新加坡《聯合早報》網站報道稱，“出圈”的直播電商用優質內容將商品和消費者連接起來，中國直播電商行業已經進入拼內容、拼玩法的階段。

當前，中國直播電商行業發展整體處于上升階段。相關機構統計數據顯示，2022年中國直播電商市場規模超過3.4萬億元人民幣，預計2023年規模將超過4.9萬億元人民幣。

相較于傳統貨架式電商，直播電商市場規模龐大，發展迅速，迸發蓬勃活力，展現多方面比較優勢：

一是門檻較低。直播電商不需要開設網店，主播只要擁有一部智能手機，開通賣貨功能，就能實現“人人可播、處處可播”。

二是互動性強。主播在直播間內和消費者建立很強的即時性關聯，既可以多維度展現商品特性，介紹更加豐富的商品信息，又能實時了解消費者問題，做出相應解答，方便消費者更好地了解商品。

三是轉化率高。直播電商能給消費者帶來更加直觀、生動的購物體驗，進而增強消費者購買意愿，更易產生應激性消費。有統計顯示，直播電商轉化率比傳統電商高出30%以上。

中國直播電商行業滲透率日益提高，發展如火如荼，離不開一個重要背景——中國網絡基礎設施不斷完善。近年來，在中國，智能手機快速普及，5G網絡覆蓋全國所有地級市、縣城城區，流量資費大幅下調。這都有助于在技術層面推動直播電商的發展和普及。

目前，中國直播電商行業呈現發展新勢頭：一是從過去單純追求全網最低價向更注重產品可靠及服務品質轉型。二是步入合規化發展階段。前兩年，直播電商行業在爆發式增長的過程中暴露出一系列問題。當下，無論是國家法律法規、政府管理規范還是行業標準，都不斷完善，推動整個直播電商行業進一步合規化發展。

未來，中國直播電商行業將進一步回歸商業本質，形成從需求到供給再到消費的商業閉環。直播電商一端連著消費者、粉絲群，一端連著供應商、品牌商。在逐步走向規范化的過程中，直播電商的底層能力可以更好支撐產品研發和品牌建設，并以更低的成本、更多元的手段觸達消費者，帶動供給側聚焦細分市場。

全球經濟正面臨諸多挑戰，消費趨于謹慎、理性。在此背景下，直播電商在提振消費、帶動新產業群體等方面能夠發揮積極作用。例如，在東南亞地區，直播電商行業已經發揮了一定的引領作用，帶動當地倉儲、物流、大數據、人工智能等領域發展，催生新產業生態，這也有助于拉動當地整體經濟復蘇發展。

從全球來看，中國直播電商行業快速發展，不僅可以起到示范效應，為其他國家和地區直播電商行業發展提供值得借鑒的路徑和經驗，還可以產生模式外溢效應，即其他國家和地區可以引入中國相對成熟、完善的直播電商平臺，更好地服務當地消費者。

此外，從商品供應來看，大部分適合直播電商模式的商品產自中國。直播電商模式可以讓當地消費需求與中國商品供應更加緊密地聯系在一起，進一步豐富其他國家和地區的消費生態。

來源：中國經濟網

作者：嚴瑜

逐鹿直播電商，推進降本增效

不同形態的直播電商產生了多元化的倉儲物流需求，有望助力提高現代物流規模化、網絡化、組織化、集約化發展水平，進一步降低社會物流成本。

在新興應用平臺紛紛通過“內容分享+直播帶貨”的方式提高電商轉化率的時代，我們對短視頻、社群應用平臺未來短期和長期倉儲物流需求進行了梳理，發現不同形態的直播電商產生了多元化的倉儲物流需求，有望助力提高現代物流規模化、網絡化、組織化、集約化發展水平，進一步降低社會物流成本。

平臺紛紛押注直播電商

根據我們的觀察，短視頻、社群應用類平臺不約而同選擇將現有的內容分享與直播融合的策略，以加速電商業務發展。例如，近一年來抖音電商交易總額（GMV）增幅超80%。其中，抖音電商直播日均觀看量超29億次，平臺全年售出商品超300億件。快手2022年財報顯示，其電商GMV同比增長32.5%，其中“短視頻+直播”生態成為提升電商轉化率的利器。在綜合類電商式微、線上消費渠道日益分散的當下，快速擴張的直播電商也有望帶動新一輪高標倉庫需求的增長。

直播電商成為驅動線上消費的新引擎。從各頭部電商平臺的GMV數據分析，在阿里、京東、拼多多三大綜合類電商巨頭中，僅有拼多多的銷售額在2022年實現同比增長，因此綜合類電商GMV占全網GMV比例從2021年的83%下降至2022年的76%。

購買行為讓位于娛樂社交

短視頻和直播成為中國消費者信息獲取的主要來源。直播電商的崛起離不開移動互聯網用戶注意力的轉移。

基于互聯網用戶閱讀行為的快速迭代性，用戶的線上瀏覽偏好從圖文界面轉向視頻界面。更進一步，信息化時代的超負荷、碎片化信息導致用戶的閱讀注意力顯著減退，碎片化的線上瀏覽方式日漸主流，短視頻順勢逐步取代長視頻和圖文，成為用戶獲取信息的主要來源。

用戶注意力的轉移帶來了消費行為與偏好的轉變。綜合類電商這種消費渠道是最早發展的線上消費場景，有效補充了線下實體消費渠道。而短視頻應用、社群應用則是內容輸出平臺，在為用戶提供海量娛樂和社交信息的同時，也能夠實現購買力的轉化，落實最終消費。乘著用戶碎片化瀏覽方式的紅利，短視頻用戶數量迎來爆發式增長，快速追趕傳統綜合類電商。龐大的活躍用戶基礎下，“邊瀏覽邊種草”的消費鏈條被打通，短視頻直播電商的崛起水到渠成。

直播電商競爭生態的衍變

傳統綜合類電商在行業沖擊下主動反擊。綜合類電商的絕對代表淘寶，按不同需求場景開發出諸如淘特、1688的特價平價平臺，點淘的直播電商平臺，以及淘寶逛逛的內容輸出平臺。多場景策略旨在將其運營重心從純商品營銷轉向大消費領域的內容運營，從而保障日活用戶的可持續增長，重回“得流量者得天下”的牌桌。同期，小紅書、得物等社群類平臺的電商轉換率亦快速提升，憑借極強的用戶黏性有望成為下一類高速增長的電商細分渠道，實現線上消費觸達。

中小商家活躍度提升，頭部主播的壟斷格局被打破。相較于綜合電商平臺聚焦中大型商家的直播活動，依靠內容分享已積累大量C端用戶的短視頻、社群平臺則從中小商家開始發展其電商直播業務。在線上商品同質化加劇的當下，中小商家的海量特色商品正成為各平臺差異化競爭的關鍵。

短視頻及社群平臺的自營商品比例逐漸增長。隨著電商業務GMV增長，平臺自營電商布局也逐漸浮出水面，著力打造“第三方商家+自營”的綜合電商生態。回歸消費本身，消費端的售前、售中、售后仍然是線上消費必須重視的三大環節，自營業務有助于各類電商業務積累消費力更高，重視售后服務的用戶客群。

來源：第一財經

作者：張瀟嘉 甘甜

外貿企業掀起跨境電商直播熱

阿里國際站的數據顯示，今年5月，阿里國際站商家每日跨境直播場次比去年同期增長66%，海外觀看人數同比增長186%。外貿企業正掀起跨境電商直播熱潮。

深圳碩騰科技有限公司是阿里國際站最早試水跨境直播的企業之一，為提高直播效率，企業研發了直播一體機。目前碩騰參與直播的9個業務員，只需打開設備，就能一鍵開播，一個人就能完成原本需要五六個人協同完成的直播工作。“通過實時互動，我們與客戶能夠快速建立信任。”深圳碩騰科技CEO羅暢表示，原有的跨境電商圖文模式轉變為視頻互動溝通，正在成為一種趨勢。“今年一二月份我們靠跨境直播拿到了9000多個海外買家詢盤。”深圳市脈威時代科技有限公司營銷總監吳昕和說，僅依靠阿里國際站的跨境直播，脈威今年新開發的客戶已經有100多個。

來源：山西日報

作者：孟婷

《 現代物流報 》（ 2023年7月5日 6版）

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